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BiografiaCarlos Antonio Tilkian

Carlos Antonio Tilkian

Não existe crise para quem acredita na sua estrela

“Qual é o seu medo?”, perguntou o advogado que auxiliava Carlos Tilkian no processo de compra do controle da Estrela. “Se der errado, você só tem uma opção: levantar de novo. Mas, se der certo, pode ser um projeto de realização profissional muito grande.” O executivo teve 24 horas para decidir. Presidente da fabricante de brinquedos havia dois anos e com um passado de 17 anos de carreira na Unilever, Tilkian gostava de se desafiar. Tinha carinho pela marca azul, branca e vermelha. Em 1996, o executivo assumiu o controle acionário e a responsabilidade de viabilizar o futuro da empresa. Desde então, trabalha para garantir que a marca de 81 anos continue tendo presença forte na infância das próximas gerações.

TEXTO: Camila Balthazar / FOTO: Rodrigo Trevisan

A placa na porta da sala de reuniões diz “Sala Banco Imobiliário”. Do lado de dentro, não há dinheiro col rido ou títulos de propriedade, só cadeiras ao redor de uma grande mesa. Mas, do lado de fora, os corredores que levam até ali têm prateleiras cheias de brinquedos novos e antigos. De Genius ao boneco Falcon, de livros da recém-lançada Estrela Cultural à Peppa Pig de pelúcia. “O momento de vir para a Estrela foi muito fácil para mim”, conta Carlos Tilkian, presidente da maior indústria brasileira de brinquedos. “Difícil foi a decisão de virar controlador.”

 

Fazia três anos que ele estava na companhia quando a oportunidade de comprar o controle da Estrela apareceu. A situação parecia tão absurda que não faltaram boatos para explicar o fato de Tilkian adquirir uma empresa que parecia estar prestes a fechar as portas após perder mercado para os brinquedos chineses. “Era tudo uma jogada para anunciar concordata”, alguns diziam. Outros iam mais longe: a comunidade armênia no Brasil estava cotizando o montante. O paulistano, filho de imigrantes que fugiram do genocídio armênio pelos turcos no início século 20, provou que todos estavam errados. Assim como os pais que embarcaram no primeiro navio que apareceu rumo ao “novo mundo”, o executivo se lançou na ideia de construir uma nova Estrela.

 

Essa característica de não se render à dificuldade – e até certa teimosia – está presente desde o início da carreira. Pouco tempo depois de se formar em administração de empresas pela FGV, em 1971, ele se inscreveu no programa de trainees da Gessy Lever, hoje Unilever. Passou um dia inteiro entre dinâmicas de grupo e entrevistas e, no fim da sabatina, sentou na recepção para esperar o resultado. “Só vamos divulgar amanhã”, explicou a responsável pela área de recursos humanos. “Prefiro esperar”, respondeu Tilkian.

 

Depois de duas horas de espera, o aluno introspectivo e de boas notas recebeu o resultado: aprovado. “Foi um período muito rico”, lembra. “Como trainee, tínhamos experiência nas várias divisões de produtos e em diferentes áreas. Ao longo do processo, você testa sua a afinidade, que também precisa casar com a percepção da companhia sobre o seu perfil.” Ele confirmou a preferência descoberta durante o curso de administração e nos estágios na montadora Chrysler e no laboratório farmacêutico Syntex. “Meu coração sempre bateu mais forte pelo marketing”, diz. “Estudar lançamento de produto, fazer pesquisa de mercado e de consumidor, entender os desafios de concorrência.”

 

Assim que o programa de trainee terminou, ele começou a se dedicar apenas ao marketing, focado no lançamento de novos alimentos. “Naquela época, a Unilever só tinha margarina”, lembra. “Participei de um grupo de quatro pessoas com o objetivo de estudar outros mercados alimentícios. Além de mim e de outro trainee, havia dois ingleses.” Um dos primeiros projetos foi lançar no Brasil a marca de chá Lipton, já famosa no exterior.

 

O time visitou plantações no Vale do Ribeira, no interior de São Paulo, e montou protótipos de sachês no escritório, usando ferro de passar para alisar o papel. Para Tilkian, tudo era divertido. Continuou assim quando ele migrou para o lançamento de molhos para salada – um hábito até então estranho para a cultura brasileira – e virou gerente de produto. Na sequência, entrou para o universo das margarinas de uso profissional. O executivo nunca fritou tanto ovo para testar o cheiro, a fumaça, a textura e até a quantidade de respingos que caíam fora da frigideira.

 

Até Tilkian deixar a cozinha e o ovo frito para comer sorvete Cornetto direto da máquina. “Você troca seu salário por essa sensação”, brinca. Mas não era um mercado fácil. A Kibon dominava as vendas, enquanto Gelato, da Unilever, e Yopa, da Nestlé, brigavam por uma distante segunda colocação. Para ganhar a atenção do consumidor na compra por impulso, segundo o executivo, era preciso aumentar a quantidade de carrinhos e freezers com produtos Gelato por todo o Brasil. Assim, ele trocou a gerência de marketing pela gerência de vendas e distribuição, até mudar mais uma vez de divisão. “Fui um felizardo”, diz. “Depois de trabalhar com sorvete, fui atuar com higiene e beleza, algo que mexe com o imaginário das pessoas.”

 

Ele ocupou seu primeiro cargo de diretor nessa área aos 35 anos, mesmo sem uma experiência internacional pela Unilever, algo que considerou estranho para a época. “Fiz uma carreira relativamente rápida. Hoje em dia é diferente. Aos 15, as pessoas já são vice-presidentes”, comenta, rindo. Quatro anos depois, o convite para assumir uma posição na Itália finalmente chegou. Mas Tilkian ficara viúvo pouco tempo antes e não conseguiu levar a mudança adiante. “Meus filhos até começaram a fazer aula de italiano e viajei duas vezes para lá para ver casa”, diz. “Mas era uma perda muito recente. Eles ainda iriam perder amigos, se afastar da família.”

 

Ao abrir mão da carreira internacional, o executivo percebeu que seria difícil ter novas oportunidades de crescimento na empresa. “Fiquei aberto para o mercado, vendo possibilidades, quando surgiu o convite da Estrela”, diz. Ao contrário da Unilever, que se algo desse errado o máximo que acontecia era ele ficar sem bônus no final do ano, a Estrela estava se apagando. “Foi uma mudança brutal de uma companhia internacional que perseguia eficiência, produtividade e inovação a qualquer preço, para uma empresa nacional com linhas de crédito minguando”, explica. “O mercado acreditava que indústrias de brinquedo, calçado, confecção e porcelana desapareceriam em função da China.”

 

Quando a oportunidade de comprar 33% das ações da fabricante de brinquedos apareceu, em 1996, Tilkian já estava há três anos na empresa. Conhecia bem a crise que levara aquele mercado a assistir à queda vertiginosa de quase metade do faturamento de 1990 a 1991. O cenário era de caos: demissão de quase dez mil de funcionários, dívidas com impostos, rumores de concordata. O plano Collor abrira os portos do país para produtos estrangeiros. A Estrela, até então líder absoluta, se viu diante de uma invasão de produtos chineses do “dia para a noite”, lembra o executivo. “Talvez eu possa dar uma contribuição para essa empresa não desaparecer”, pensou, na época.

 

O que também o movia eram os filhos em casa se divertindo com brinquedos, além da recordação seletiva de quando era criança. “Me lembro do meu irmão mais velho me convencendo a juntar o dinheiro da minha mesada com a dele para montar uma megapista de Autorama”, conta. “Com certeza minimizei os desafios da Estrela e foquei na importância que a marca teve na minha vida. Na magia de pegar um pedaço de plástico e madeira e transformar em um automóvel de corrida.” Para ele, grande parte dos executivos sonha em um dia ter o seu próprio negócio. Chegara a sua vez. No primeiro dia após a compra do controle da empresa, deu frio na barriga.

 

“Quintuplicou o número de cabelos brancos”, brinca. “Não pelo desafio do negócio, mas pela responsabilidade. Saber que tem mil famílias dependendo daquele salário num cenário extremamente difícil.” Diante de todas as adversidades, ele aprendeu que não existem dois dias ruins seguidos. “Tive a felicidade de encontrar um grupo de amantes da Estrela que se propôs a pensar um modelo para tornar a empresa menos industrial e mais comercial”, diz. “Fomos muito criticados por não fechar as fábricas e adotar o que se chamava de modelo Nike.” Eles começaram, sim, a encontrar fornecedores chineses, porém, sem abrir mão dos pátios brasileiros. Em 2016, a empresa fez o investimento em uma fábrica no Paraguai.

 

Tilkian discorda da política de abertura de mercado adotada por Collor. “O processo foi correto, mas a forma foi errada. Não teve planejamento que pudesse evitar a perda de geração de emprego. O porto não tinha o menor controle do que era falso, porcaria, nenhum controle de segurança de qualidade”, observa. As críticas seguem para a falta de incentivo que continua igual até hoje. “A carga tributária é de mais de 50%. Além disso, o setor sofre por falta de política pública de desenvolvimento industrial.” Mesmo com tantos desgastes, o presidente e controlador garante que nunca perdeu o sono, nunca desanimou, nunca pensou em desistir.

 

Tamanha motivação vem do carinho que ele e tantas pessoas têm pela marca. A “Casa dos Sonhos”, uma espécie de museu de brinquedos da Estrela, que funcionou em São Paulo entre 2001 e 2006, segue entre as demandas de quem liga para o atendimento ao consumidor da empresa. “Ainda recebemos perguntas de quando vamos voltar”, diz. “Uma empresa que tem esse carinho da sociedade não vai desaparecer.” O objetivo do empreendimento era ter uma porta de relacionamento com o consumidor. Porém, sem comercializar nada devido à lei de zoneamento da cidade, virou vítima da especulação imobiliária, explica o executivo.

 

Mais de dez anos depois dessa experiência, a empresa entrou pela primeira vez no varejo, investindo em dois endereços em São Paulo. Dessa vez, os produtos estão à venda. Inaugurada em julho de 2018, a Estrela Beauty aposta em maquiagem para crianças. “Foram mais de três anos de pesquisas com educadores, professores, mães e meninas”, diz. “Chegamos à conclusão de que esse é um mercado que existe. Por que não desenvolver fórmulas específicas, certificadas pela Anvisa? Uma empresa com tantos anos de relação com a criança tem essa credibilidade.” Ainda segundo Tilkian, o objetivo é construir o conceito de play make up, sem incentivar a vaidade precoce.

 

Recentemente a empresa também lançou a Estrela Cultural, uma editora de livros que privilegia assuntos da cultura brasileira contados por autores e ilustradores nacionais. “Estamos de olho no faturamento?”, questiona Tilkian, ciente de que esse é um mercado em crise. “Talvez não seja por aí. É mais uma forma de ampliar relacionamento. Nosso foco é vender para escolas, entrar nos clubes de livros.” As novas apostas da Estrela chegam em um momento pré-eleitoral conturbado. De novo, o executivo não se abala. “Não podemos deixar o ambiente pautar os negócios ou perderemos oportunidades”, avalia. “A empresa tem 81 anos e já passou por guerra mundial, golpe militar, viu o homem chegar à lua, viveu hiperinflação… Esses anos de crise não podem frear nosso sonho de levar mais experiência para as crianças.”

 

 


Algumas inspirações do executivo

 

  • Livros
    Admirável Mundo Novo, de Aldous Huxley, e Sobre a China, de Henry Kissinger

    Cidades
    Londres e Paris

    Líder
    O pai, Roupen Tilkian

    Filme
    Cinema Paradiso

    Música
    The Beatles

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